在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制飲品市場(chǎng),一杯均價(jià)6元的飲品如何做到年?duì)I收超百億,并穩(wěn)居全球門(mén)店數(shù)前列?蜜雪冰城的答案,藏在一條從源頭到終端的龐大產(chǎn)業(yè)鏈里。其爆款產(chǎn)品背后,不僅有一座日均消耗超300噸水果的自有工廠,更隱藏著一個(gè)令人意外的跨界布局——化妝品。
一、6元飲品背后的“成本魔術(shù)”:自有工廠與規(guī)模效應(yīng)
蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力,首先來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈的極致掌控。
- 源頭直采與自有工廠:蜜雪冰城在河南、四川、廣西等水果主產(chǎn)區(qū)建立了深度合作基地,并通過(guò)自建的核心工廠(如河南焦作總廠)進(jìn)行規(guī)模化加工。這座工廠一天能消耗超300噸水果,生產(chǎn)出果醬、濃縮汁等標(biāo)準(zhǔn)化原料。通過(guò)源頭直采和規(guī)模化生產(chǎn),蜜雪冰城將原料成本壓到極低。
- “極致性價(jià)比”的配方哲學(xué):其產(chǎn)品配方經(jīng)過(guò)精密計(jì)算,在保證基礎(chǔ)風(fēng)味和口感的前提下,嚴(yán)格控制高成本原料的比例,并依靠糖、茶等基礎(chǔ)但穩(wěn)定的元素構(gòu)建主體風(fēng)味。這使得產(chǎn)品既能維持大眾接受的口味,又能將成本牢牢鎖定在低位。
- 薄利多銷(xiāo)的萬(wàn)店模型:超過(guò)兩萬(wàn)家門(mén)店構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。極高的采購(gòu)量增強(qiáng)了面對(duì)上游的議價(jià)能力,而密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)又極大降低了物流、倉(cāng)儲(chǔ)的邊際成本。每一杯6元飲品中的利潤(rùn)雖然微薄,但海量的銷(xiāo)售匯聚成了可觀的營(yíng)收和利潤(rùn)。
二、日均300噸水果消耗:品質(zhì)如何保障?
巨大的消耗量是否意味著犧牲品質(zhì)?蜜雪冰城的策略是:通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程控制品質(zhì)下限。
- 標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)處理:水果在自有工廠經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的清洗、分選、加工,制成標(biāo)準(zhǔn)化的果醬、果汁等半成品。這避免了門(mén)店端因操作差異導(dǎo)致的品質(zhì)波動(dòng)。
- 核心風(fēng)味鎖定:產(chǎn)品風(fēng)味主要依賴于這些標(biāo)準(zhǔn)化半成品,它們經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的食品安全和風(fēng)味測(cè)試,確保每一杯產(chǎn)品的基礎(chǔ)味道穩(wěn)定。
- 定位匹配:蜜雪冰城清晰地定位于“平價(jià)市場(chǎng)”,其品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格相匹配,滿足的是消費(fèi)者對(duì)于“好喝不貴”的普適性需求,而非對(duì)頂級(jí)原料、復(fù)雜風(fēng)味的追求。這種誠(chéng)實(shí)的定位,反而贏得了最廣大市場(chǎng)的信任。
三、意外的跨界:為何賣(mài)起了化妝品?
在飲品主業(yè)之外,蜜雪冰城通過(guò)旗下品牌“雪王城堡”等渠道,悄然上架了唇膏、香水、面膜等化妝品。這并非一時(shí)興起,而是其品牌生態(tài)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
- 流量變現(xiàn)與品牌延伸:蜜雪冰城擁有巨大的客流量和極高的品牌辨識(shí)度(尤其是“雪王”IP)。銷(xiāo)售化妝品是將其線下流量進(jìn)行多元化變現(xiàn)的嘗試,將消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)延伸到新的消費(fèi)品類。
- 提升品牌形象與客群互動(dòng):化妝品相較于飲品,具有更強(qiáng)的時(shí)尚、個(gè)性和情感屬性。推出化妝品有助于豐富品牌“年輕、有趣、親民”的形象,增加與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)話題和情感連接,讓品牌變得“更潮”。
- 產(chǎn)業(yè)鏈能力的試探性輸出:蜜雪冰城在供應(yīng)鏈管理、成本控制、快消品運(yùn)營(yíng)上的核心能力,或許可以在化妝品這類標(biāo)品領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制和驗(yàn)證,為其探索第二增長(zhǎng)曲線鋪路。
蜜雪冰城的商業(yè)圖景,遠(yuǎn)比一杯6元的冰淇淋或檸檬水要復(fù)雜。它是一座以龐大供應(yīng)鏈和萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)為基座的“平價(jià)消費(fèi)品帝國(guó)”。日均消耗300噸水果的自有工廠,是其筑牢成本護(hù)城河的基石;而售賣(mài)化妝品的跨界之舉,則揭示了其利用巨大流量和品牌資產(chǎn),向生活方式品牌演進(jìn)的野心。它的故事說(shuō)明,真正的“低價(jià)高質(zhì)”,并非簡(jiǎn)單的犧牲利潤(rùn),而是源于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的精算、掌控與創(chuàng)新融合。